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疫情催生奶粉行業變局 合生元等巨頭受益
2020-05-18 15:03:13 來源:北國網  作者:
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  盡管疫情對於奶粉市場整體影響不大,但整個行業卻發生了一些新的變化。近日,AC尼爾森報告顯示,奶粉在疫情期間增速略有下滑,但整體影響有限,渠道變化較大,消費者從線下往線上轉移趨勢明顯。與此同時,新生活方式改變消費者習慣,營養保健品需求提昇。

  正是由於這些新變化,一些大的奶粉品牌一季度業績呈現增長態勢,而與其相反的是一些中小品牌卻舉步維艱,有三成企業正在加速離場退出。數據顯示,合生元、澳優、飛鶴、君樂寶今年一季度均呈兩位數增長。其中,合生元同比同比增長19.4%。

  多位乳業專家表示,疫情使奶粉企業之間的分化加劇,隨著消費者線下轉線上,大企業越做越好,而原來只做線下的中小企業只能將市場拱手相讓;其次,疫情並沒有影響到奶粉的高端化趨勢,但是這一市場已經從品類紅利轉向了品牌紅利;除此之外,變化最明顯的就是提前進行多元化布局的企業,受益疫情對健康理念的影響,保健品板塊增速較快,並且這一趨勢在後疫情期仍將持續。

  線下轉線上融合趨勢明顯大品牌加速布局

  AC尼爾森調查顯示,疫情對零售業造成巨大衝擊,線下零售業在疫情期間是受影響第二大的行業(僅次於餐飲),受物流、外出限制等因素影響,消費者向線上轉移。線下零售市場份額佔比下降了4.2%,而電商渠道增長了29.1%。

  健合集團公關事務部總監朱輝表示,今年疫情對線下渠道的影響確實很大,尤其是零售行業中的大賣場,市場份額下滑明顯。目前電商渠道已經超過大賣場,成為僅次於母嬰店的渠道。不過線下的一些社區O2O店受到的影響並不大,甚至出現了一些增長。

  在資深乳業專家宋亮看來,疫情使大品牌和中小品牌在渠道方面的競爭分化加劇,大品牌對線上消費者教育投入力度越來越大,而過去習慣於線下渠道的中小企業在線上的投入並不多,只能將市場拱手相讓。因此消費者在線上購買產品時,了解到的都是大品牌的信息,購買也就更傾向於大品牌。

  此外,大品牌之所以在線上渠道增長迅速,除了投入力度加大外,更重要的是背後有強大的供應鏈體系,配送能力比較強。而中小企業面對疫情,很難實現線上下單,線下配送的服務。

  記者了解到,疫情期間一些大的品牌商加大了線上的投入力度。僅三月份合生元就做了1萬場的社群線上線下互動活動,而飛鶴線上活動量超過線下活動的2倍;君樂寶也借助抖音、快手、微博進行了網上直播。

  宋亮認為,通過這次疫情,線上與線下進行充分的融合,在解決『最後一公裡』的配送問題上表現非常突出,特別是湧現了一大批的社區營銷店,成為線下線下有機結合的一個載體,這種社區店將成為母嬰新業態。通過本次疫情,大概有五六十萬家這樣的母嬰新業態店將加快線上化發展的步伐。通過線上購物平臺、消費者教育平臺,甚至像抖音這樣的賣貨平臺來推動其線上化發展。不過很多線上的交易,最終還是有賴於線下的地推和消費者的教育。

  對於這種新變化,朱輝表示,打通『最後一公裡』非常關鍵,疫情期間健合將媽媽100CRM平臺昇級為合生元媽媽100零售通,聯合中國3萬家母嬰門店,建立了從門店到消費者以及總倉到消費者的物流配送體系。通過線上下單,線下零接觸送貨,使線上線下融合。借助這種模式,Q1合生元奶粉同比增長8.6%。

  而君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼認為,線上直播、社群營銷等新的銷售模式被越來越多的企業嘗試,並且取得了不錯的效果。線下的大型連鎖母嬰店其前景不錯,未來頭部品牌與大型連鎖渠道的聯合將成為一個新的趨勢。

  乳業專家王丁棉認為,過去線上與線下的佔比約為3:7,疫情期間預估達到4:6,如果疫情持續時間長,未來這一比例預計會達到5:5。但是一旦疫情結束,很多企業也會把重點繼續放在線下,不過通過這次疫情的影響,一些線下店在沒有顧客上門的情況下,也會借助線上組成社群,實現線下轉向線上相融合的新模式。

  『盡管線上佔比不斷上昇,但母嬰渠道仍是重要的渠道,未來除了加大電商渠道的布局外,主要的渠道布局仍在母嬰店,線下轉線上融合的模式也將企業選擇的新方向。』朱輝說。

  高端市場競爭激烈品類紅利轉向品牌紅利

  除了線上轉線下的趨勢變化外,尼爾森調查還顯示,疫情並未影響高端化趨勢,高端及以上產品仍是重點。

  朱輝表示,從前三個月的數據來看,高端和超高端奶粉的數據一直在增長,市場需求強勁。在疫情影響下,家長更願意把最好的產品給到孩子,高端化的發展未受影響。

  目前高端及超高端主要有羊奶粉和有機奶粉,甚至還包括一些特殊醫學配方的奶粉及添加了OPO、益生菌等成分的奶粉。近幾年隨著消費昇級,高端、超高端奶粉一直呈現增長態勢,僅2019年上半年,高端和超高端產品在嬰幼兒奶粉類別的總佔比就已達到61.2%。

  市場的持續增長吸引了眾多企業的進入,從去年下半年一些大品牌開始大力布局高端市場。2019年11月,合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉正式登陸中國市場,同年12月17日,伊利通過配方注冊的金領冠『悠滋小羊』嬰幼兒配方羊奶粉正式上市;今年4月份,惠氏旗下啟賦也高調進軍羊奶粉。佳貝艾特在高端羊奶粉市場一只獨大的局面被打破。君樂寶也於同月進入了有機奶粉市場。

  短短半年時間,就有不少頭部品牌大力布局高端,可見這一市場吸引力之大。根據市場監測數據顯示,中國已經成為全球最大的羊奶消費國,預計2020全年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超過100億元。未來3到5年可達到300億元規模。

  記者從市場中了解到,僅半年時間,可貝思進入的母嬰店就從9000多家上昇到1.3萬家,Q1季度的市場份額也佔據了中國市場嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%。而同期澳優的羊奶粉也超過了牛奶粉。

  宋亮表示,高端奶粉發展到今天已經看不到品類紅利,更多的是品牌紅利。也就是說,無論是有機奶粉,還是羊奶粉都是大品牌之間的競爭。因為品類競爭已經越來越同質化,最後比拼的是品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力,這些是僅靠產品爭奪市場的中小企業無法擁有的,他們已經和大品牌不在同一個梯隊,因此無論怎麼競爭都難勝出。可以說,此次疫情對奶粉行業一次大浪淘沙的過程,行業呈現兩極分化。

  而王丁棉認為,今年前十名的奶粉品牌業績都不錯,前十名總體業績佔了市場一半的份額,而像合生元、飛鶴、君樂寶、澳優等企業銷售額不降反昇。這些大企業增長的份額並不是市場整體需求出現了上長,而是其他中小品牌受疫情影響丟掉的市場份額。

  多元化轉型提速三成中小企業或退出

  在一系列市場變化的背後,一方面是大企業提前進行的多元化布局,以及完善的供應鏈體系建立和疫情下及時進行線上線下渠道融合的應對;而另一方面是中小企業面對疫情的無能為力,僅靠線下渠道很難生存。

  記者對整個奶粉行業的觀察發現,過去把奶粉做為主業的幾大品牌紛紛轉型,其中飛鶴、合生元、君樂寶、澳優等企業在原有奶粉的基礎上,進入了保健品領域,新增的產品既包括成人保健食品,也包括兒童保健品。過去幾年這些企業的多元化布局並沒有明顯的起色,但今年受疫情影響保健品需求增多,使這些提前布局的企業受益。

  AC尼爾森調查結果顯示,快消品整體受到疫情的影響相對較小,營養保健品屬於快速恢復類。京東平臺數據顯示,眾多國內外保健品大牌2020年一季度成交額均取得高速增長,其中Swisse同比增長13倍、萃益維同比增長10倍。此外,合生元益生菌Q1營收同比增長36.3%,而澳優旗下Nutrition CareQ1實現65.9%的增長。

  朱輝表示,疫情的發生讓人們健康意識迅速提高,消費習慣的改變是一個長期的過程。中長期來看,以益生菌為代表的營養健康品市場發展潛力比較大,接下來合生元將於6月推出一系列的營養健康產品。

  事實上,健合最早與法國拉曼公司合作進入了益生菌市場,之後收購了swisse進行多元化布局;而飛鶴於2018年初收購了美國保健品品牌Vitamin World USA(美維仕),澳優於2016年收購了澳洲營養品業務Nutrition Care;君樂寶2017年末其與先手科技電商運營公司聯合進軍益生菌粉市場。

  正是由於這些大品牌提前進行多元化轉型,纔使得其在疫情來臨時能夠更好的應對。然而令人意想不到的是,過去僅憑奶粉新政拿到注冊配方的中小企業,卻在這次疫情中頗為無奈。這些中小品牌既沒有線上應對大品牌挑戰的競爭實力,又沒有多元化協同發展的其他產業,只能選擇離場或轉型。

  宋亮透露,今年將有三成中小企業轉產或退出市場,疫情使這些中小企業在線下渠道的動銷很差,而轉線上同樣也面臨著供應鏈無法配送等難題,最後只能將市場拱手讓給大品牌。

  王丁棉也表示,確實有很多中小企業正在尋找買家,有的談了好幾個月都沒有談成。目前大企業也不急於接盤,中小企業真正的退出可能要等到明年,但是可以肯定的是市場洗牌已經提速,未來行業集中度將進一步提高。

責任編輯:陳芳薇
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